当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 XX花园推广计划书 作者：佚名 时间：2003-8-30 字体：[大] [中] [小]

    一、市场分析
     所谓“知己知彼，百战不殆”，要赢得市场，就必须建立在对整体市场详细了解的基础上。我们对XXX东部高档房地产市场上几个知名项目进行了现状调查，并针对各楼盘间的优劣进行了比较，以便有针对性的提炼出XX别墅花园目前最准确的卖点。
    ※海怡名都：开发商：XXX诚基置业有限公司，期房，均价约在7000元左右，前排CTHOUSE起价10000元左右，预计最高价在15000元，市场传闻可卖到两万左右。但从其项目本身分析，其综合指标在整个东部
沿海地带高档楼盘中仅列中上水准，其价格的飞升主要基于目前鼎盛的且非理智的买方市场人气，以及其本身有意的销控炒作。
    ※蔚蓝海岸：XXX永盛房地产开发有限公司开发，别墅均价约15000元，期房。该项目目前销售工作已基本完毕（销控例外），其已售别墅的成交价大致在10000元左右，目前报价为市场炒作价。
    ※亚星丽都国际：定位为顶级高档公寓，期房，均价约7000——10000元左右。该项目的市场定位为国际贵族社区，目前其市场推广正处于前期形象概念铺垫期。
    ※美林小镇：开发商是XXX润兴达房地产公司，其母公司为北京美林正大集团。其市场定位为高档纯粹TOWNHOUSE住宅社区，售价在150万——220万元/栋，现房且社区园林建设基本完成。该项目的市场推广是目前岛城地产市场的典范之作，风格鲜明、方法独特、手段多样、创意大胆。目前实销率已达到95%。
    由以上市场比较分析，我们认为————
    XX别墅花园属XXX市高档精品楼盘，其规模、形式、环境、价格满足的是少数高端客户的需要。其前期推广在客户心目中已成功树立起高档品牌的形象，并在市场上拥有广泛的知名度。基于对全盘营销思路及鲁能地产市场形象的考虑，我们认为目前将要推出的别墅在推广形象上，应该是在继承了XX已有风格的同时，又别具精髓的独立产品，以“藏品、成品、精品”的产品述求，通过“真正的景色、真正的生活、真正的享受”的感性传达，从而产生“这是我的理想、目标、保障”的购买需求。坚决避免出现：“这只是剩下的”、“这是XXX特意留出来好涨价卖的”、“看来是别人退了又往外卖的，人家为什么退”等言论。因此推广策略的述求是重中之重。
    作为策略提炼的前提，XX别墅花园目前所余别墅市场推广的卖点及目标客户定位简述如下：
    卖点提炼
    1、现房销售：给消费者更直观的影响，实实在在，看得见摸得着，增强客户信任度，没有购买期房的顾虑；
    2、整体景观：相比较同类楼盘的实际效果要优秀的多，景观包括内景和外景。内景：指社区内部绿化、格局设计、人文环境等；外景：指楼盘所处大环境，如地处黄金旅游度假区，与雕塑园仅一路之隔，一览无余的180度海景；
     3、数量稀少：对客户的消费心理形成引导，有利于准确传达“珍藏品、精品”的概念；
    目标客户调整
    1、事业成功、发展有序的私营企业主
    2、外企高层人士
    3、外地投资者
    4、社会名流，成功人士背后的女人或男人
     二、行销策略：
    行销主题一： “XX花园 花园中的雕塑”
     策略解释：通过对XX别墅花园的主诉求，突出楼盘对视雕塑园的的优越环境，以及社区内部已落成的园林绿化，引入“建筑中的雕塑”概念，从而区别开一般意义上的别墅涵义，通过对“不是所有的石头都能成为雕塑，不是所有的别墅都能成为传世经典”的阐述，使人产生“真正的别墅不能缺少真正的花园”、“高贵品质来源于精雕细琢”、“拒绝随风而逝的平庸，独享傲立天海之间的豪迈——这是雕塑与风化石的区别”，将XX花园定位于“高级的，有层次的，不可复制、永世流传的高贵社区，满足社会顶级人士的生活需求”。
     行销主题二： “XX花园 名流之家”
     策略解释：通过对人性的主诉求，强调XX花园别墅给家庭带来的安全感，同时借名流之家的概念引起社会上流人士、成功人士、以及他们的亲人对家的共鸣，“家是生活的港湾”、“家是人的基本需求和归宿”，但成功、名流之士对“家”这个在普通人眼中最简单的话题，越发有说不清楚感概。由此引发一个思考：得到了成功、财富、名望是否就赢得了一切？事业的失败可以重来，而对家的弥补能有几次？在背后默默支持你的家人，是否应该无欲无求？进一步挖掘出“XX别墅是家的保障”、“XX别墅是对家人的报答”、“XX别墅是永恒的家”的推广概念,从而将XX花园定位于“高级的，有层次的，不可复制、永世流传的高贵社区，满足社会顶级人士的生活需求”。
     三、广告策略
     利用媒介组合的传播，形成品牌宣传与楼盘销售的结合，并互为促进，营造良好的市场氛围，以达到销售目的。
    ——个性塑造，洞察消费心理
    对客户心理的深层挖掘，满足客户其内心的需求，形成强大的心理攻势，引导购买行为
    ——组合出击，务求传播率的最大化
    结合DM单、报媒、杂志、现场等多种广告宣传组合，达到传播率的最大化，让每一分广告费都花到实处。
    媒体策略：务求强针对性，瞄准高档财经类杂志，期刊、时尚杂志、要求软文内容的煽动性，DM制作的精美。
    杂志：高档财经类杂志，如《新财经》《凤凰周刊》
    报纸：《XXX日报》（《XX都市报》可作为补充）
    DM：根据客户定位从现有客户资料中重新筛选，进行DM单的投递
    推广媒体分析：通过杂志、周刊、报媒的有机结合，形成立体轰炸，选择媒体的主要原则有两点：1、读者属高层次、高收入群体；2、媒介本身的传播渠道广、发行量大。
    A、杂志：《新财经》《新航空》
    《新财经》，月刊，2000年9月创刊，是全国第一家股份制公司体制的财经媒体。现已成为国内最畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构、经济学界有着广泛而深入的影响，每期读者近60万人，尤其在资本市场备受推崇。发行渠道：全国机场、各大银行、外文书店、地铁、投资公司及信托投资公司、各大券商、保险公司、非银行金融机构、MBA及EMBA培训机构、四星级以上酒店、甲级写字楼、顶级俱乐部等。读者构成：资本家、机构投资者，上市公司管理层、政府官员、个人投资者等。
    《新航空》，月刊，X航空集团唯一指定机上读物，XXX对外形象推介和奥组委品牌推广的唯一合作媒体，每期发行量8.5万册。发行渠道：空中发行，X航空集团240条航线，60多个城市和地区的所有国内国际航班上均有发行；地面发行，覆盖全省17地市的甲级写字楼、三星以上酒店、知名休闲场所、政府等；高端渠道直接赠阅给中央部分领导、主要部委领导、各省市厅处级干部、省内著名企业家、全国知名经理人和部分外企职业经理，开往全国的火车软卧、高速大巴上提供增阅。读者构成：30—58岁，从事商业、贸易、外企、金融、IT、地产、投资等行业的金领，及成功的有闲阶层。
    B、周刊：《凤凰周刊》
    《凤凰周刊》，周刊，国内最优秀的资讯类杂志之一。发行渠道：全国各大中心城市四星级以上酒店赠阅与销售、航空公司航班上赠阅，定期赠阅（政府部门有关领导、企业决策者、高档休闲娱乐场所），商场超市的零售等。读者构成：呈高收入、高学历、年轻化的特点，高收入的城市白领、地位较高的政界、商界人士、企业中高层管理人员、家庭主妇等。
    C、报纸：《XXX日报》
    《XXX日报》是中共XXX市委机关报，具有较强的新闻性、政策性、指导性，日发行量近30万份，全面覆盖各政府机关、企事业团体。主要读者群为政府官员、企事业单位各级领导、管理人员、白领阶层和集团消费群。
    四、分阶段广告计划：
    广告投放根据市场情况分为三个阶段，每个阶段以15天为周期，根据销售情况进行调整。
    A、概念导入期：（15天）
    目的：吸引目标客户群关注，形成市场讨论氛围
    策略：引导市场，建立初步概念
    手段：直接推出硬性广告，投递DM广告，主诉求主题一或二，强调现房的观赏性，引导观众到现场看房
    B、概念强推期：（25天）
    目的：形成市场落差，形成销售氛围
    策略：概念强势导入
    手段：硬广告继续轰炸，开始配合软文投放。诉求点转向XX所倡导的品质生活，引起共鸣，配合强力促销活动“买房送车，和太太一起看海”同步进行。
    C、保温预热期：（15天）
    目的：保持市场关注，提高目标打击精确性
    策略：全程软文支持
    手段：转入软文投放，基本撤消硬广告投放。内容以项目本身诉求为主，如“建筑者手札”、“入住心情”等，从侧面消除客户的一切顾虑，完成项目销售清盘。
    五、现场设置
    销售现场的布置是整体推广计划中极为重要的一环，对于诱导客户完成最终的购买行为起到关键性的作用，我们对现场的设置进行以下调整：
    1、巨幅主题形象招贴（背景板）放置于现有未卖别墅面向东海路一侧，烘托现场气氛
    2、售楼处（即样板间）内采用名品装饰，高档家具布置，衬托客户尊贵身份
    3、XXX啤酒节期间的晚间亮化，用各色灯饰将所选取二至三栋未卖别墅装饰成“花园中的雕塑”的梦幻形象，形成夜间亮点，展示非凡气魄
     六、费用预测
    大致预测整体推广费用为：现场布置12万元（不含家具）；广告媒体投放50万元